台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

栏目:读书 来源:大秦都市网 时间:2019-05-14
台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

2018年,综N代老牌节目依然是电视综艺的主力,但创新意识弱,还是显现出严重的疲态;网综平台节目类型却全面开花,《偶像练习生》《创造101》吹热了被冷落多年的偶像养成市场,成为爆款。

文 | 杨光

来源 | 新华网

2015年,视频网站崛起,随后的三年时间,纷纷加码网络自制综艺,发展至今,网综早已告别最初粗制滥造的野蛮生长阶段。2018年前三季度上线的118档网络综艺节目中爆款频出,播放量大幅增长。类型上,偶像养成类、观察类、亚文化竞技类也纷纷诞生经典,成绩喜人。

相比之下,近两年一直被唱衰的电视综艺似乎并没有研究出一条适合的出路,综N代老牌节目依然是电视综艺的主力,但创新意识弱,还是显现出严重的疲态。当然政策的限制也对电视综艺形式的呈现有一定的影响,尺度、题材、时长等方面的限制更为严格。

从数据来看,频频被唱衰的传统电视综艺依然要靠综N代扛起大旗,播放量排名前五的节目《奔跑吧》《极限挑战》《歌手》《向往的生活》《中餐厅》都是综N代,但对比2017年和2018年同一档节目的两季数据,2018年综N代播放量下降严重,收视、口碑也有所下滑。

台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

人才的流失、资本的转移、政策的限制、创新力的匮乏……卫视平台一直在四面楚歌中求生存、求发展,电视综艺的生存之路更是一直处在迷茫状态。

相比之下,网综平台节目类型却全面开花,《偶像练习生》《创造101》吹热了被冷落多年的偶像养成市场,成为爆款,几档高质量的纪实节目和观察类节目也收获了不俗口碑。

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2019年,电视平台能否打响综艺市场反击战?视频网站的自制综艺又能否继续缔造更多爆款现象级?

综N代

依然是电视综艺主力军

纵观2018年电视综艺的发展态势,尽管市场出现了《声临其境》《幻乐之城》这样口碑、收视双丰收的全新节目,但主力军依旧是拥有强大受众基础和制作规模的综N代,《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》等王牌综艺等“长寿”综艺节目纷纷卷头重来。

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从播放量数据来看,排名在前十位的电视综只有《幻乐之城》一档新节目,播放量前五位节目分别为:《奔跑吧》第二季网播量达68.1亿、《极限挑战》第四季35亿、《歌手》第二季29.6亿、《向往的生活》第二季29.4亿、《中餐厅》第二季26.2亿。(数据来源:猫眼)

尽管综N代撑起了2018年电视综艺大局,但整体与2017年相比而言,节目收视及播放量还是有所下滑,稳坐播放量排名第一的《奔跑吧》减少近30亿,《极限挑战》减少7亿多。

相比收视和播放量的下滑,综N代的口碑反倒有所回升,《中国好声音》本季豆瓣评分6.2远高于上一季5.0;《歌手》从6.4升至6.5;《最强大脑》从6.1升至7.2。

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当然,综N代电视综艺也在努力创新,但在话题性上,疲态还是显得有些严重。政策、播出时间、时长、星素结合等方面的限制,使得综N代的播出相对而言更加求稳,而观众审美的日益提升、创新力的枯竭也让综N代的关注度明显下降。

综N代关注度下降,为何电视平台依然乐于为此坚持不懈?这实际上与电视综艺的制作成本大、受众口味变化快有关。

电视综艺相对而言受众反馈接收速度慢,在快节奏的互联网时代,制作公司很难再凭借以往经验来预判能否对胃观众,试错成本大大增加,而综N代有了前面一季或几季节目的试水,相对而言降低了“试错风险”,同时加上前期热度与口碑积淀,广告招商难度也相对降低。

不仅是电视综N代节目,视频网站自制综N代节目也同样出现了口碑滑铁卢。堪称“网综鼻祖”的《奇葩说》豆瓣评分一路下滑,从第一季的9.1分,到去年第二季的7.8分,今年《奇葩说》第五季下滑至7.3分;《火星情报局》第四季更是直接降到了3.3分。

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互联网加持下的综艺市场,受众收视口味也在快速更迭,老牌IP尽管努力创新,但依然追赶不上观众的审美需求。 综N代要想突破重围,再塑巅峰时期的雄威,还需要顺应时代的发展精准对胃受众,做出突破性的改革与创新。

网综数量翻倍

爆款频出但依然存在跟风同质化

发展至今,网综市场早已告别了最初的“野蛮生长”阶段,转向精品化发展。数量上,2018年多达385档网综节目,相比2017年的197档翻了一倍(来源监管中心统计数据,统计为前一年10月至当年10月)。

播放量上,《创造101》拿下54.24亿总播放量,《偶像练习生》也高达35.32亿,《热血街舞团》收官总播放量破18.32亿,《这就是铁甲》这样相对而言小众的网综全新节目也拿下了17.41亿总播放量。(数据来源艺恩数据)

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除了快速增长的数量和播放量,网综节目的吸金力屡屡突破天花板,大有赶超电视综艺的架势。

《明日之子》第二季总冠名招商超过2亿;《这就是街舞》《热血街舞团》招商总金额都突破6亿天价,网综招商能力的强劲除了与节目本身制作、明星嘉宾等因素相关外,还与网生环境特有的灵活性、互动性、用户黏性有很大关系。

例如曾在早期创造网综招商奇迹的《奇葩说》,就在今年将广告主们的投放花式口播玩出了新的花样,而《创造101》等养成节目也将美妆、服饰、电商等时尚广告植入变成了节目衍生单元一般,软性植入自然也更具传播效果。

台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

2018年网综市场还诞生了不少爆款,《偶像练习生》《创造101》掀起了从电视选秀到互联网养成类真人秀的转型风潮。继2005年“超女”掀起的选秀热潮十三年后,重新将选秀、养成等节目标签推向综艺市场的风口。

但网综市场也和电视综艺市场出现了同样的同质化问题,以街舞为主题的《热血街舞团》《这就是街舞》同时期对垒;以机器科技为主题的《这就是铁甲》《机器人争霸》题材撞车;《萌宠小大人》《小手牵小狗》同样题材相似……

同时间、同题材的撞车,其实也从另一方面反映了视频网站对于年轻受众快速变化收视需求的热点敏感性。

而在同题材创意的条件下,不同网络平台节目的竞争就将会更加激烈,资本的比拼、制作的体量,包括明星阵容、互动性等都将成为同质化节目的竞争筹码。

媒体融合

台网平台壁垒正被逐渐打破

互联网时代的快速发展,综艺市场的台网关系也发生着转变。期初,网络平台以购买电视综艺播出版权为常态;后来,网综开始逐渐走俏,并撕掉粗制滥造的标签并打造出不少精品;随着网络平台的兴起,电视台也瞄准互联网阵地,用台网联动的方式扩大节目影响力和受众群。

直到现在,一些电视综艺N代变为转战网络平台播出,彻底变为网综……可以发现,电视台和视频网站在综艺市场的平台壁垒正在被逐渐打破,两者之间的主导位置也在悄然发生着变化。

自2015年起,台网之间慢慢由竞争对立关系向合作上转变。2015年,爱奇艺《我去上学了》率先打开综艺市场台网融合的大门,节目由爱奇艺和东方卫视共同出品联合播出,实现了台网双赢,此后更多节目沿用了这样的台网联动模式,来吸引并满足多终端用户的观看需求。

台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

此外,电视综艺为了打通年轻受众群,一些老牌综艺还在今年推出了网络衍生节目。

央视连续播出九年的王牌节目《我要上春晚》也与咪咕视频联手推出了网综节目《我们一起上春晚》,“对胃”年轻受众,电视综艺与网综互联打出“组合拳”。

台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

此外,电视综艺也在主动拥抱互联网,一些电视综艺收视下滑但播放量返增,这也说明了电视平台综艺节目开启台网联动模式的重要意义。

而在2018年更值得提及的是,《明星大侦探》还凭借其不俗的口碑和播放量反向输出电视平台在湖南卫视播出,尽管网转台之后因平台变化原因节目调性有所变化,口碑有所下滑,但网综反向输出电视平台的先行者还是值得鼓励。

台网壁垒打破、主导关系更迭,2019电视能否打响综艺反击战?

当然,电视平台内容生产和公信力优势依然还在,这是视频网站平台目前所不具备的。台网融合既是双方优势互补、取长补短的有效路径,也是能产生1+1>2的聚合效应的最佳选择

随着媒体融合脚步的加快,电视平台与网络视频之间的分界线逐步模糊,打破不同平台壁垒,深耕台网融合新的融合模式,实现台网双赢或许将是未来综艺市场的发展趋势。

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